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1632019年11月19日

不一样的UGG,它不仅仅只是一双羊皮雪地靴

作者:Forbes China

UGG,提到这个名字,相信你一定会瞬间浮现冬日满大街的脚踩雪地靴的画面。没错,UGG无疑是每个冬季街头的时尚主旋律。

自带名人效应UGG几乎出现在很多时尚女明星的脚上,从蜘蛛女邓斯特(Kirsten Dunst)到帕丽斯·希尔顿(Paris Hilton)。即便是是美国版《VOGUE》时尚杂志前任总编塔利(André Leon Talley)曾公开表明自己穿UGG很多年了。

最新一季的UGG LIFE秋冬全球广告大片,再次由与UGG合作多季的视觉艺术家陈漫掌镜。集结众多跨世代的潮流先锋,以别具一格的镜头语言,展现家庭与亲密关系对于他们个人的重要意义。超模母亲Slick Woods和她的儿子、传奇摇滚音乐人Kim Gordon和她的模特女儿Coco,将UGG经典系列的先锋态度演绎得淋漓尽致。

为致敬UGG品牌自由大胆的加州精神和起源,陈漫将最原汁原味的加州风光融入到拍摄背景中,并使用了象征着加州州旗以及海岸线的高饱和度红蓝色块,来突出UGG大胆突破自我、打破传统的品牌方向。

这一季,我们可以看到,UGG进行了革新设计,溢毛点缀、机车靴型、Z字带搭扣等多样百变的设计融入其中,UGG经典雪地靴以崭新姿态演绎着大胆时髦、自由颠覆的时尚态度。这一系列已酝酿许久,我们想要以此致敬经典——也就是我们最标志性的鞋型,但同时,我们也想展示这个系列与众不同的一面。女性可以穿,男性也可以穿,既可以随意休闲,也可以庄重正式。Deckers集团时尚生活方式总裁Andrea O'Donnell说,我们希望能够借此机会,向市场真正传达出这样一个讯息:UGG是多方位的,不局限于一种特色。所以你会看到各种各样的产品。这次有一款经典女式过膝靴,穿起来会更女性化一些。我们也有更富运动感,更俏皮一些的靴子。我们邀请了Luka Sabbat和他的父亲穿着本季的男士新款,也是我们的核心经典款之一,来开启我们这一季的新品。相信不管是穿着方式,还是所体现的内涵,都会让人为之惊叹。

Andrea O'Donnell

提及UGG的设计哲学和所传达的生活方式,在Andrea看来,UGG的风格和设计理念与经典传承有关联,品牌主要体现了加州的生活方式,加州人崇尚户外运动,所以他们希望产品用途广泛,既时尚也不乏功能性,既要作为白天的工作装,又要作为晚上去酒吧时的行头。所以他们希望服装有多面性,不仅合眼缘,穿着感也要舒适。大多数人对UGG产品的初体验都取决于试穿感受,像是他们试穿靴子或拖鞋时,我们将这种试穿初体验尽可能地运用到我们的产品中。因此,我认为与加州生活方式息息相关的这两种关键元素——时尚感与功能性,正是UGG的情怀与设计哲学所在。现在,我们拥有一支庞大的设计师团队,负责预测未来的时尚趋势。我认为设计师能否发挥创造力并真正吸引客户是非常重要的。消费者并不需要毫无意义的产品,不是吗?人们会想去旅行、出门走走,想要社交。同样的,如果我们希望人们和我们的品牌产生共鸣,从我们这里购买产品,那么我们也要给他们充分的理由。所以,我们的产品必须既美观又能用于多种场合,时尚感和功能性要完美结合。

相较于其他国家,中国是一个人口基数庞大的东方大国,消费者群体发展迅速,他们总是能及时捕捉到流行趋势,位于时尚潮流前沿。我认为对于中国消费者来说,真正重要的是我们所表达出的真实感,如果不能真诚以对,我相信任何中国消费者都不会买单。因此,我们正在考虑融入更多的本土化元素。但是对我而言,必须选用展现品牌的真实性,以及符合品牌背景与调性的元素。” Andrea告诉我们,因此,我们也正在考虑与中国本土设计师和艺术家进行合作,这一策略在其他国家卓有成效,从日本的sacai到巴黎的Y/Project,从杰里米·斯科特(Jeremy Scott)到林能平(Phillip Lim),我们都推出了合作设计。我们决定在中国也做一下这样的尝试,看看效果如何。

而在中国的消费群体中,Andrea表示,UGG非常看重新一代的年轻顾客。因为,中国年轻一代的消费者比较注重品牌的可信度,他们更青睐历史悠久且底蕴深厚的品牌。我认为消费者选择我们的初衷,并不是为了购买某些平淡无奇、毫无特色可言的合作款产品。我们需要放慢脚步,在某种恰到好处的时机推出我们的作品,我们的初衷便是为中国消费者带来与众不同的体验。” Andrea说道。

UGG成名于加州,接着在欧洲逐渐发展起来,随后便在全世界声名远扬。然而十多年前,UGG刚刚进入中国市场,当Andrea来到中国之后,看到许多中国人都在穿UGG经典款雪地靴,她相信,UGG如此受欢迎的原因之一,一定在于它带来的绝佳体验。

Andrea笑着说:要知道,当你第一次穿上UGG经典款雪地靴的时候,你会有一种非同一般的感觉。那些穿着经典款雪地靴的人们仿佛在宣示:他们对于他人的看法毫不在意。因此我认为这就是其特殊之处。当它首次在中国出现时便刮起了一股时尚风潮,接着才慢慢变得普通,不再稀奇。对于当时的人们来说,它绝对是一种陌生而独特的存在雪地靴虽然样式简单,却能传递一种纯粹的美妙,在各个国家都能引起共鸣。

 

以下是福布斯中国与Andrea的对话(部分)。

福布斯中国:UGG如何平衡时尚趋势及美观与市场需求之间的关系?

Andrea这关系到许多要素,属于策略问题,可以说是时尚中的艺术和科学,有情感连接也有理性思考。因此,在所有这些不同的维度上,我们需要考虑应该继续做什么。我们可以通过消费者的购买的情况,非常清楚地了解他们的喜好。也就是说,确保以数据为依据的洞察是我们决策过程中非常关键的部分。我们做大量的市场调查,我们拥有一个洞察团队,他们为我们提供关于全球消费者变化的有用情报。

 

福布斯中国:既然你提到了未来的趋势。 那么你如何看待中国时尚业的机遇?

Andrea中国消费者的变化飞快,他们紧跟时尚潮流,展现的时尚风格总是引人注目。实际上,我们在消费者细分方面做了很多工作,消费者细分反馈提到过一类新兴时尚消费者,就是我们所说的时尚精英消费者,在中国,这部分新潮的消费群体相对于主流消费者的比例比我们接触过的其他国家都要高,仅次于日本及美国。这类消费者在许多方面都非常前卫,他们热爱时尚,而我们的目标客户亦是如此。

同时,我观察过在洛杉矶的很多中国消费者,特别是机场的中国游客,他们总是穿着最新潮的款式。可见他们的时尚嗅觉十分敏锐,不可低估。我认为,在未来的510年中,他们将引领时尚潮流,这真的很令人兴奋,令人激动。正如我所说,10年前的情况可大不相同。从许多方面来看,中国的消费者,中国的移动技术正在超越其他国家。

 

福布斯中国:UGG下一步该怎么走?

Andrea我们做出了许多重大改变。我们招募了大批精英,因此在人才战略上,我们占据着极大优势。过去我们的大部分产品都集中在秋冬款,如今开始推出春夏款,这是一项巨大的战略工作。我们的服装业务也日渐发展,对此我们投入了大量资金。得益于此,我们目前正准备在全球开设旗舰店,努力将加州特有的生活文化传播出去。第一家旗舰店将于明年在纽约开业,接着便是向中国市场进军。在我看来,这才真正能使一个时尚生活方式品牌生根落地,只有到那时我们的品牌故事及加州生活文化的精髓才能深入人心

 


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